Personalisasi/Personalized telah mengubah pemasaran dari bawah ke atas, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan, pada gilirannya, membuat bisnis lebih menguntungkan. Namun, banyak perusahaan terus gagal dalam implementasinya. Itu yang terlalu bersemangat tampak menyeramkan. Yang malas puas dengan menambahkan nama depan ke baris subjek email. Beberapa sangat bingung mereka bahkan tidak mencoba. Hari ini, kami menjernihkan beberapa pertanyaan seputar personalized marketing, dan apa yang diperlukan untuk memperbaikinya.
Isi Konten:
Apa Itu Personalized Marketing?
Personalized marketing, juga dikenal sebagai personalized marketing atau pemasaran satu lawan satu, adalah praktik menggunakan data untuk menyampaikan pesan brand yang ditargetkan ke prospek individu. Metode ini berbeda dari pemasaran tradisional, yang sebagian besar mengandalkan jaring lebar untuk mendapatkan sejumlah kecil pelanggan. Dengan papan reklame, panggilan telepon, surat, dan banyak lagi, pemasaran tradisional menekankan kuantitas pesan daripada relevansinya. Kemudian, analitik menjadi lebih canggih dan data tentang prospek individu tumbuh. Saat ini, marketer memanfaatkan keduanya untuk menyampaikan pesan yang paling relevan kepada prospek pada waktu yang ideal.
Mengapa Personalized Marketing?
Jika kamu berpikiran pemasaran tradisional, kamu mungkin bertanya-tanya mengapa bisnis keluar dengan yang lama dan dengan yang baru. Secara sederhana, ini dimulai dengan konsumen, yang, setelah bertahun-tahun dibombardir dengan pesan pemasaran yang tidak relevan, mulai berhenti.
Mereka menutup telemarketer, mereka membalik channel saat iklan yang tidak berarti merasuki kehidupan mereka: di mobil, kantor, bahkan rumah. Segera, mereka tidak bisa menghindari perasaan bahwa bisnis tidak benar-benar ingin membantu memecahkan masalah mereka. Bisnis ingin menghasilkan uang, bahkan jika itu berarti mengganggu makan malam keluarga atau Super Bowl. Persepsi itu masih ada sampai sekarang. Riset menunjukkan bahwa 63% konsumen sangat kesal dengan cara brand terus meledakkan pesan iklan generik berulang kali.
Apa yang diinginkan pelanggan, sebaliknya, adalah personalized marketing. Menurut survei Epsilon terhadap 1.000 konsumen berusia 18-64 tahun:
- 80% mengatakan mereka lebih mungkin melakukan bisnis dengan perusahaan jika menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi.
- 90% mengklaim bahwa mereka menganggap personalisasi menarik.
Lebih dari setengah konsumen bahkan mengatakan mereka bersedia menyerahkan informasi pribadi mereka, selama kamu menggunakannya untuk keuntungan mereka. Jadi, bagaimana kamu menggunakannya untuk memberi manfaat bagi mereka?
Strategi Personalized Marketing
Tidak mudah untuk menentukan manfaat yang dicari pelanggan kamu setiap saat. Alasannya, terutama, adalah bahwa manfaat khusus itu bervariasi dari situasi ke situasi, bisnis ke bisnis. Namun, ada tiga strategi umum yang bisa dibangun oleh setiap brand untuk memastikan mereka membuat rencana pemasaran pribadi yang kuat:
- Ketahui kebutuhan mereka. Setiap pelanggan mengharapkan kamu untuk mengetahui kebutuhan mereka. Saat mereka memasukkan long-tail keyword ke search bar kamu, mereka mengharapkan konten yang menjawabnya. Jika mereka berbelanja di lokasi fisik kamu, mereka mungkin menginginkan detail produk. Di setiap titik kontak di seluruh funnel, tanyakan pada diri kamu, “Apa yang diinginkan pelanggan di sini? Apa yang mereka cari?” Atau, lebih baik lagi, tanyakan pada mereka. Survei dan pengujian pengguna adalah cara mudah untuk menemukan jawaban ini.
- Ingat siapa mereka dan apa yang telah mereka lakukan, di channel atau device apa pun. Pada daftar hal-hal yang membuat konsumen frustasi, komunikasi tertutup berada di urutan teratas. Jika mereka telah mengoordinasikan tanggal dan waktu untuk demo produk kamu melalui telepon, dan keesokan harinya, mereka mendapatkan email yang bertujuan untuk mendaftar demo, itu adalah pengalaman pengguna yang buruk. Tidak hanya mengganggu, tetapi berpotensi membingungkan prospek. Dia mungkin berpikir: “Apakah ada yang salah? Apakah demo saya dibatalkan? Apakah mereka mencoba menjadwal ulang?” Atau, contoh lain: Mereka mengunduh ebook, dan kemudian pada minggu itu, mendapatkan email yang mencoba membuat mereka mengunduh ebook yang sama. Sekali lagi, ini adalah pengalaman pengguna yang buruk.
Strategi personalized marketing kamu harus menjangkau setiap device dan channel, dan CRM kamu harus mencerminkan apa pun yang telah kamu pelajari tentang prospek kamu selama ini. Hindari skenario seperti di atas, dan sebaliknya, bertujuan untuk mengetahui dengan tepat apa yang telah dilakukan prospek kamu, jenis pesan yang mereka tanggapi, jenis konten yang mereka sukai, preferensi komunikasi mereka, dan banyak lagi.
- Antisipasi kebutuhan masa depan mereka. Jika kamu mempunyai keuntungan mengetahui detail pribadi dan perilaku penjelajahan mereka, kamu mempunyai kekuatan untuk memprediksi apa yang akan terjadi selanjutnya. Pikirkan ketika kamu memesan penerbangan di suatu tempat. Maskapai tidak berhenti setelah menjual tiket kepada kamu. Mereka bertanya apakah kamu menginginkan asuransi perjalanan; mereka bertanya apakah kamu ingin memesan kamar hotel; mereka bertanya apakah kamu perlu menyewa mobil, dll. Mereka tahu kamu sedang bepergian, dan mereka juga tahu pengalamannya lebih dari sekadar terbang. Hal yang sama berlaku untuk produk atau layanan kamu. Pengaya apa yang mungkin mereka butuhkan? Versi upgrade apa yang mungkin mereka pertimbangkan? Dan ini meluas sebelum dan sesudah tahap pembelian juga.
Jika kamu tahu mereka membaca banyak konten kamu di pemasaran media sosial, kirimkan lebih banyak konten tentang pemasaran media sosial kepada mereka. Kirimi mereka posting blog, podcast, ebook, dan lembar tips. Jika mereka sudah membeli produk kamu, beri tahu mereka tentang versi yang lebih baru, perbaikan bug, kasus penggunaan yang membantu mereka memanfaatkan potensi penuhnya. Personalized yang sukses di funnel seperti bermain catur. kamu harus memikirkan beberapa langkah ke depan.
Manfaat Personalized Marketing
Yang sebelumnya adalah strategi, dan ketika kamu mulai menyempurnakannya, menyesuaikannya dengan lebih banyak data, pelanggan kamu mulai melihat manfaat berikut, yang berlaku untuk semua bisnis:
- Mereka mendapatkan konten yang relevan. Konsumen tidak membenci iklan; mereka membenci iklan yang buruk. Mereka membenci pesan brand yang tidak relevan. Karena konten yang dipersonalisasi didasarkan pada perilaku masa lalu, kemungkinan besar konsumen akan merespons pesannya dengan baik.
- Mereka diingatkan tentang riwayat penjelajahan baru-baru ini. Marketing ulang secara teori lebih menakutkan daripada prakteknya. Data telah menunjukkan bahwa, sampai titik tertentu, semakin kamu memasarkan ulang produk kamu, semakin besar kemungkinan prospek kamu untuk membelinya. Kenyataannya adalah, orang-orang terganggu bahkan ketika mereka sedang membeli. Bos mereka akan masuk; mereka akan mendapatkan panggilan telepon. Mungkin mereka menyadari, saat checkout, bahwa mereka tidak mempunyai dana yang mereka kira. Apapun alasannya, marketing ulang adalah cara yang baik untuk melawannya. Ketika dilakukan dengan benar, itu tidak mengganggu atau menyeramkan — itu hanya pengingat yang mengatakan: “Hei, jangan lupa, kamu melihat ini sebelumnya. Mungkin kamu sudah siap untuk membelinya sekarang.”
- Mereka menerima saran yang berharga. Konsumen tidak hanya mendapat manfaat dari pengingat produk yang telah mereka lihat, tetapi juga produk baru yang mungkin tidak mereka sadari ada. Ini bisa berupa add-on, versi yang ditingkatkan, atau konten terkait. Setelah kamu mengantisipasi kebutuhan prospek kamu, langkah selanjutnya adalah menunjukkan kepada mereka apa yang mereka butuhkan sebelum mereka membutuhkannya, dengan email, iklan, posting blog, dll.
- Mereka mendapatkan informasi ketika mereka membutuhkannya. Relevansi konten sangat penting, tetapi menyampaikannya pada waktu yang tepat lebih penting lagi. Jangan hanya berpikir “apa?” Pikirkan “kapan” juga.
Dalam skala luas, ini bisa berupa posting blog yang dioptimalkan untuk istilah pencarian kata kunci populer di setiap tahap channel pemasaran. Pada tingkat yang lebih terperinci, ini mungkin terlihat seperti modul obrolan yang memungkinkan bisnis kamu untuk segera menanggapi masalah pelanggan. Semakin cepat kamu membuat diri kamu tersedia, semakin baik, riset telah menemukan. Menurut sebuah studi tentang lead time response, peluang untuk mengonversi lead adalah 100x lebih besar jika dihubungi dalam waktu lima menit. Semakin banyak data yang kamu kumpulkan, dan semakin dalam kamu menggali, semakin kamu akan menemukan apa yang dicari prospek kamu saat mereka melakukan kontak. Dan setelah kamu melakukannya, kamu bisa melayani mereka apa yang mereka butuhkan saat mereka membutuhkannya.
Alat Untuk Personalized Marketing
Tantangan terbesar dari personalized marketing adalah menskalakannya. Jelas, kamu tidak bisa secara manual membuat email untuk setiap pelanggan. kamu tidak bisa membuat iklan secara manual untuk setiap prospek. Tapi, kamu harus menjaga penampilan itu, dan itu membutuhkan alat yang tepat. Sebagai permulaan, inilah yang kamu perlukan:
- Platform analitik: Platform analitik membantu pengumpulan data, yang diandalkan oleh setiap marketer untuk membuat campaign yang dipersonalisasi. Berbeda dengan data yang dilaporkan sendiri seperti nama dan alamat email — data “siapa kamu” — data yang dikumpulkan oleh sebagian besar platform analitik bersifat perilaku. Ini adalah data “apa yang kamu lakukan”, yang bahkan bisa lebih berharga daripada yang pertama. Platform seperti Google Analytics, Heap Analytics, dan Crazy Egg populer di kategori ini.
- Platform manajemen data: Platform manajemen data menyimpan data audiens dan campaign dari sumber yang terlibat dalam pembelian iklan terprogram. Untuk marketer, ini adalah lokasi terpadu di mana mereka bisa mengelola data pengguna untuk membuat segmen pengguna yang ditargetkan untuk campaign digital advertising.
Data pengguna tersebut bisa berupa, misalnya, usia, pendapatan rumah tangga, kebiasaan menjelajah, perilaku pembelian, demografi, lokasi, device, dan lainnya. Kemudian, DMP bisa menganalisis kinerja segmen tersebut dan membantu dalam mengoptimalkan campaign di masa mendatang.
- Software customer relationship management (CRM): CRM kamu adalah pusat informasi pelanggan. Apa pun yang kamu pelajari tentang prospek dari formulir pengambilan prospek, panggilan penjualan, atau penyedia data pihak ketiga harus dicatat di sini. Ketika terhubung dengan sisa tumpukan pemasaran kamu, itu akan memungkinkan alat kamu yang lain (seperti platform post-click landing page) untuk memberinya informasi prospek, dan, pada gilirannya, bisa memberi informasi itu ke platform email marketing, yang akan membantu mempersonalisasi email kamu lebih jauh.
- Platform post-click landing page: Tanpa solusi post-click, semuanya berantakan. Ini adalah cara terbaik kamu untuk menangkap data prospek hari ini, jadi tanpa itu, kamu bisa mengucapkan selamat tinggal personalisasi. Ini juga merupakan alat terbaik yang kamu miliki untuk memindahkan pelanggan ke tahap funnel berikutnya.
Tidak seperti halaman website biasa, post-click landing page dirancang untuk mendorong tindakan prospek — untuk membuat mereka mendaftar, mengunduh, membeli, dll. Mereka melakukannya dengan rasio konversi 1:1, kecocokan pesan, sebuah formulir lead capture, dan beberapa elemen persuasif lainnya. Dan karena setiap post-click landing page harus cocok dengan iklan asalnya untuk memaksimalkan personalized marketing, penskalaan pembuatan post-click landing page dengan pengkodean manual menghabiskan terlalu banyak sumber daya.
- Platform email marketing: Saat ini, platform email marketing adalah bahan pokok dari setiap tumpukan teknologi pemasaran, karena channel tersebut berkuasa sebagai nomor satu yang paling menguntungkan bagi bisnis. Itu tidak mengherankan, mengingat alamat email adalah informasi yang mudah ditawarkan oleh prospek. Melalui channel inilah kebanyakan orang lebih suka dihubungi. Dan menurut riset terbaru, membuka email berarti mempersonalisasikannya.
Konsumen mengatakan bahwa mereka cenderung merespons email dengan baik jika email tersebut dibuat untuk mereka. Konten dinamis bisa melakukannya, seperti halnya segmentasi, atau mengirim email berdasarkan pemicu perilaku, katakanlah, setelah ebook diunduh atau halaman harga kamu dilihat. Dan itu bahkan tidak harus rumit. Dengan menggunakan data sederhana seperti nama dan tanggal lahir, kamu bisa mengirim email ulang tahun tanpa gimmick ke prospek di milis kamu. Kedengarannya sederhana dan bahkan mungkin tidak berguna tanpa CTA, tetapi semakin banyak, pelanggan menghargai brand yang memperlakukan mereka seperti orang yang mereka miliki daripada uang yang mereka miliki.
- Platform manajemen tag: Tag pemasaran adalah apa yang membantumu mengumpulkan informasi dari prospek kamu ketika mereka mendarat di website kamu (di antara banyak hal lainnya). Potongan-potongan kecil JavaScript ini, seperti Meta Piksel Misalnya, ditambahkan ke kode halaman website kamu. Saat pengunjung menyelesaikan tindakan tertentu, tag tersebut akan diaktifkan. Masalah dengan tag ini adalah bahwa mereka membosankan untuk dikelola, mudah dilupakan ketika mereka tidak lagi diperlukan, dan mereka juga bisa sangat memperlambat halaman website (yang berdampak besar pada bounce rate dan tingkat konversi).
Menggunakan software manajemen tag seperti Google Tag Manager memungkinkan kamu untuk menambah, menghapus, memperbarui semua tag kamu dari satu tempat. Ini juga berarti waktu pemuatan halaman kamu tidak akan terhambat oleh tag demi tag, karena kode untuk GTM hanya perlu ditambahkan ke bagian belakang halaman website satu kali.
- Platform sisi permintaan: Platform sisi permintaan bekerja dengan platform dan pertukaran sisi penawaran untuk menayangkan iklan kamu ke prospek yang kemungkinan besar akan mengkliknya. Prosesnya disebut iklan terprogram, dan ini dilakukan terutama dalam waktu nyata. kamu menentukan siapa yang ingin kamu jangkau dengan iklan kamu dan berapa banyak yang bersedia kamu belanjakan. Kemudian, perang penawaran terjadi antara kamu dan semua pengiklan lain yang mencoba menjangkau pemirsa yang sama. Seorang prospek mendarat di halaman, dan sebelum halaman itu dimuat sepenuhnya, algoritma menentukan iklan mana yang akan ditampilkan kepada mereka. Algoritma ini mempertimbangkan hal-hal seperti riwayat penelusuran, waktu, dan alamat IP. Siapa pun yang mempunyai tawaran tertinggi untuk tayangan saat semua terkumpul memenangkan penempatan. Iklan mereka diterbitkan ketika halaman pengunjung dimuat sepenuhnya.
Contoh Personalized Marketing
“Personalized” banyak digunakan dalam posting blog, laporan – terlalu banyak, mungkin. Ini menjadi kata kunci dengan makna kacau. Beberapa mendengarnya dan memikirkan nama di baris subjek. Yang lain berpikir itu lebih berkaitan dengan algoritma yang begitu kuat sehingga mereka mengidentifikasi ibu hamil dari perilaku membeli. Sungguh, personalized marketing terbaik ada di antara keduanya. Berikut adalah beberapa contoh bagus untuk digunakan sebagai inspirasi:
Video
Video mungkin tampak seperti media yang sulit untuk di personalized marketing, tetapi dengan beberapa usaha, itu mungkin. Ambil contoh, video ini dibuat untuk Profesor Penjualan HubSpot Academy, Kyle Jepsen:
“Brand khusus ini bisa saja melapiskan nama setiap penerima ke papan tulis di video ini dan menyimpan skrip yang sama untuk masing-masing,” kata Amanda Zantal Wiener dalam sebuah posting blog perusahaan. “Tapi itu tidak berhenti di situ – Cole, pria yang berbicara dalam video itu, tidak hanya memanggil Kyle dengan nama depannya tetapi juga merujuk ke rekan-rekannya yang spesifik dan percakapan yang dia lakukan dengan mereka.”
Digital Advertising
Saat membuat segala bentuk iklan internet, personalized marketing adalah yang terpenting. Pengguna internet menanggapi relevansi dan kepercayaan. Apa pun di luar itu tidak akan menghasilkan konversi.
Untuk membangun relevansi dan kepercayaan melalui personalized marketing, setiap iklan campaign dan post-click landing page harus cocok. Itu berarti judul, citra, logo, dan warna merek. Bersama-sama, ini memperkuat identitas brand kamu dan meyakinkan pengunjung bahwa mereka berada di tempat yang tepat sambil menyampaikan apa yang dijanjikan dalam iklan.
Saat ini, bisnis bisa melakukan keajaiban email marketing. Pesan melalui channel ini bersifat non-invasif, mudah dikonsumsi, dan juga sangat bisa disesuaikan. Dengan menggunakan konten dinamis, pelanggan email bisa menerima penawaran unik yang disesuaikan dengan demografi, psikografik, firmographic, dan perilaku mereka. Berikut adalah contoh bagus dari konten dinamis dari Sephora, yang mempunyai campaign khusus ini untuk mengirimkan satu email jika penerima telah menghabiskan lebih dari $200, dan satu lagi jika tidak:
Media Sosial
Meskipun dulunya merupakan foto satu arah dan ledakan teks ke pengikut, media sosial telah menjadi sangat personal. Kemungkinan besar, kamu akrab dengan bilah “tren” Facebook, yang disesuaikan dengan perilaku prospek. Meta Pixel-nya juga merupakan salah satu alat penargetan ulang paling kuat dalam pemasaran. Menanamkannya di bagian belakang halaman website memungkinkan marketer menargetkan orang-orang di Facebook yang tidak berkonversi.
Contoh lain dari peningkatan personalized marketing adalah geofilter dan permainan Snapchat, akun Twitter yang didedikasikan untuk dukungan pelanggan individual, dan baru-baru ini, akun Instagram terbaru. emoji slider fitur, yang memungkinkan pemegang akun untuk polling pengikut mereka. Dalam jajak pendapat itu (gambar di bawah), emoji bisa digeser dari kiri ke kanan untuk menunjukkan seberapa kuat pengguna setuju atau tidak setuju. Informasi tersebut kemudian bisa digunakan untuk konten yang lebih personal di masa mendatang. Berikut adalah contoh polling Instagram oleh Junon Jewelry:
Mulai Terapkan Hasil Personalized Marketing Kamu Sendiri
Riset McKinsey menunjukkan personalized marketing mengurangi biaya akuisisi sebanyak 50%, meningkatkan pendapatan sebesar 5-15%, dan meningkatkan efisiensi pengeluaran pemasaran sebesar 10-30%. Di sisi lain:
- Konten yang tidak relevan menghasilkan Tingkat respons 83% lebih rendah dalam marketing campaigns rata-rata.
- Kurangnya personalisasi dan kepercayaan biaya bisnis $756 miliar tahun lalu.
