Sulit membayangkan bahwa, hanya satu dekade yang lalu, digital marketing masih dalam masa pertumbuhan. Media sosial itu baru. Ponsel hampir tidak ada apa-apanya. post-click landing page? Pengoptimalan tingkat konversi? Mereka masih balita jika dibandingkan.
Dalam industri yang terasa seperti harus diukur dalam tahun-tahun anjing, jarang marketer melihat kembali seberapa jauh mereka telah datang begitu cepat: Bagaimana kita mendapatkan dari membombardir pengguna internet dengan periklanan yang tidak relevan, jelek, mencolok seperti ini…
…untuk memasarkan ke satu audiens? Kapan orang mulai mengharapkan periklanan yang dipersonalisasi berdasarkan demografi, psikografis, perilaku, dan lainnya? Dan bagaimana hal itu mengubah periklanan seperti yang kita ketahui?
Daftar isi
Perubahan Dalam Periklanan Selama Bertahun-tahun: Digital Dulu Dan Sekarang
Pada tahun 1994, AT&T menjalankan periklanan di atas, iklan pertama yang kami kenal sebagai format spanduk. “Apakah kamu pernah mengklik mouse kamu di SINI?” tanyanya dalam teks tye-dye. “KAMU AKAN” diperintahkan dengan bantuan isyarat visual.
Bayangkan melihat ini hari ini di salah satu website favorit kamu. kamu mungkin akan menertawakan upaya menyedihkan untuk mendapatkan klik kamu. kamu akan mengabaikannya. Atau, kamu akan menyampaikannya melalui departemen marketing sebagai contoh bagaimana tidak membuat iklan.
Mengapa?
Karena itu bertentangan dengan semua yang kita ketahui tentang membuat orang mengklik. Iklan tersebut berwarna hitam dengan teks warna-warni di latar depan (mengganggu, sulit dibaca), dan sebagian ditulis dengan huruf besar semua (YELLING IN PRINT). Apa yang lebih buruk dari desain adalah salinan itu sendiri. Tidak ada proposisi nilai, tidak ada identitas merek — kami tidak tahu apa ini atau dari mana asalnya atau mengapa kami harus merasa aman mengkliknya.
Bagaimanapun, itu menghasilkan rasio klik-tayang sebesar 44%, dengan rasa ingin tahu sebagai faktor pendorong. Itu adalah bidikan keberuntungan dalam kegelapan ketika web masih baru dan misteri mampu mendorong klik. Dan, meskipun sepertinya tidak berhasil sekarang, saat itu, itu melahirkan jenis periklanan yang sama sekali baru.
Iklan Bergambar Takes Off
Pada tahun berikutnya, iklan bergambar akan diluncurkan sebagai cara untuk menjaga informasi tetap gratis sambil memberi penghargaan kepada mereka yang membuatnya. Penerbit diuntungkan dari pendapatan iklan, pengguna mendapat informasi gratis, dan pengiklan mendapatkan eksposur. Satu-satunya masalah adalah, pengiklan tidak yakin kepada siapa mereka mengekspos iklan mereka.
Itu adalah bentuk paling murni dari offline, iklan keluar yang ditransfer ke web. kamu memasang iklan kamu di internet dan berharap orang yang tepat melihatnya. Tentu saja, kamu bisa meningkatkan kemungkinan hal itu terjadi dengan menempatkan iklan kamu di web page tempat audiens target kamu cenderung menghabiskan waktu, tetapi kamu tidak mempunyai data spesifik tentang siapa yang melihat apa.
Misalnya, sebuah majalah cetak mungkin mengetahui bahwa pembaca offline mereka adalah wanita berusia 18-35 tahun, tetapi, mereka tidak mempunyai cara yang jelas untuk mengetahui apakah itu ditransfer ke web. kamu bisa membuat asumsi, tapi itu saja.
Iklan Bergambar Mendapat Peningkatan
Pada tahun 1995, itu berubah ketika sebuah agensi menelepon WebConnect memperkenalkan alat untuk menempatkan iklan berdasarkan demografi pada jaringan website. Sekarang, dengan data tentang siapa yang mengunjungi website, pengiklan akan tahu di mana pesan mereka paling baik diterima. Tidak hanya itu, melalui alat milik WebConnect, pengiklan bisa:
- Lacak tayangan
- Lacak rasio klik-tayang
- Batasi frekuensi pengunjung melihat iklan
- Ukur jumlah pertanyaan penjualan yang dihasilkan iklan
- Tentukan biaya penempatan iklan di hingga 140 website
Ini mungkin tidak terlihat banyak bagi kita sekarang, tetapi pada saat itu, kemampuan seperti ini sangat revolusioner. Dan tahun berikutnya, mereka akan mengantarkan era analitik.
Melihat DoubleClick
Pada tahun 1996, iklan raksasa hari ini, DoubleClick, lahir. Untuk pengiklan dan penerbit online, itu sangat penting. Sebelum ini, hampir tidak ada organisasi website, analitik, dan penempatan iklan.
Sekarang, penerbit bisa menjual ruang iklan dan pengiklan bisa menemukannya dari satu platform. Selain itu, pengiklan bisa mengoptimalkan kampanye sebelum mereka menyimpulkan. Ini adalah masalah besar, karena sebelum alat D.A.R.T DoubleClick (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), iklan dan anggaran tidak bisa disesuaikan hingga kampanye selesai.
Dengan alat yang lebih baik, penerbit dan pengiklan berkembang, dan bukan kebetulan bahwa sekitar waktu ini jumlah kedua belah pihak melonjak. Tapi, tidak lama.
Spanduk Meledak Dengan Gelembung
Ketika gelembung dotcom meledak, iklan online mulai menunjukkan tanda-tanda pembusukan. Rasio klik-tayang iklan spanduk anjlok, dan dengan itu, pendapatan bagi pengiklan dan penerbit. Bisnis yang tak terhitung jumlahnya jatuh, dan mereka tidak bisa dibangkitkan bahkan dengan bantuan format iklan baru — pop-up — yang jatuh secepat mereka bangkit. Pada akhir 90-an bisnis sedang mencari penyelamat baru.
Iklan PPC Untuk Menyelamatkan
Pada tahun 1999, sebuah realisasi datang: Orang-orang mencari produk dan layanan online. Bisnis mencari orang untuk menjual produk mereka. Di persimpangan keduanya datang cari iklan.
Model pencarian berbayar pertama datang dari GoTo.com. Awalnya disebut “bayar untuk penempatan”, ini berkembang menjadi “bayar per klik”, di mana pengiklan bisa menawar permintaan pencarian yang berisi kata kunci yang relevan. Penawar tertinggi memenangkan penempatan tertinggi pada halaman hasil mesin pencari.
Ini menghasilkan uang GoTo pada awalnya, tetapi menyebabkan pengalaman pengguna yang buruk. Itu adalah model yang dibangun di atas siapa yang membayar paling banyak, dan karena itu, ada sedikit perhatian untuk apa yang menurut para pencari berharga. Yang penting adalah seberapa banyak bisnis bersedia menawar. Untuk mengatasi kegagalan model seperti ini, yang baru dibentuk…
Google AdWords Memulai Debutnya
Di 2000, Google AdWords memulai debutnya. Meskipun tujuannya, seperti GoTo, pada akhirnya adalah untuk menghasilkan pendapatan, itu tidak memprioritaskannya dengan mengorbankan pengalaman pengguna. Selain penawaran, posisi iklan berbasis Google pada faktor-faktor yang berkontribusi pada Skor Kualitas, yang memberi insentif kepada pengiklan untuk membuat post-click landing page yang bagus.
Jika pengiklan menawar tinggi, tetapi mempunyai rasio klik-tayang rendah dan buruk pengalaman post-click landing page, iklan tersebut masih bisa tampil lebih tinggi daripada iklan dengan tawaran yang lebih rendah dan rasio klik-tayang yang lebih tinggi serta pengalaman laman landas post-click. Sampai saat itu, dan bisa dibilang masih, ini adalah dorongan besar pertama untuk memprioritaskan post-click landing page.
Ledakan Iklan Media Sosial
Awal 2000-an didominasi oleh pencarian PPC dan iklan bergambar, dan selama waktu ini, jaringan sosial utama memperoleh kekuatan. Twitter, Facebook, dan YouTube semuanya muncul sebagai tempat nongkrong online baru untuk generasi muda. Pada pertengahan 2000-an mereka mempunyai cukup data untuk mengungkap platform periklanan yang, dalam kasus Facebook, akan memperkuat posisinya sebagai yang kedua setelah Google dalam periklanan digital. Twitter akan menjadi sumber konten real-time, sementara LinkedIn menjadi jaringan B2B paling berharga dan YouTube mendapatkan supremasi video.
Otomatisasi Marketing Yang Membakar
Sementara dimulainya otomatisasi marketing bisa ditelusuri kembali ke tahun 90-an (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce termasuk di antara nama-nama besar yang ada) industri ini dinyalakan pada pertengahan 2000-an, dan pada tahun-tahun berikutnya akan meledak. Pada tahun 2011, ada kurang dari 150 teknologi marketing. Hari ini, jumlah itu lebih dari 7.000:
Seiring bertambahnya jumlah vendor, begitu pula integrasi, yang membuka dunia teknik canggih bagi marketer yang menggabungkan alat. CRM, teknologi penargetan ulang, platform email marketing, alat media sosial, analitik, platform post-click landing page — semuanya bisa berkomunikasi satu sama lain. Dan bersama-sama, mereka memungkinkan pelacakan dan personalisasi yang belum pernah ada sebelumnya.
Keadaan Personalisasi Iklan Hari Ini
Bahkan 5 hingga 10 tahun yang lalu, bisnis tidak bisa melakukan personalisasi seperti sekarang ini. Dua alasan telah berkontribusi pada fakta itu:
Internet telah menjadi channel periklanan yang mapan. Sudah ada selama beberapa dekade sekarang, yang berarti pengiklan mempunyai lebih banyak waktu untuk mengumpulkan data. Dengan lebih banyak data yang tersedia, datanglah penargetan yang lebih baik. Google, misalnya, mempunyai seluruh profil iklan pada setiap penggunanya yang menyertakan pengenal seperti riwayat penelusuran, penggunaan aplikasi, riwayat lokasi (jika kamu telah mengaktifkan layanan lokasi), riwayat YouTube, dan banyak lagi. Facebook menyimpan data serupa pada penggunanya, dan itu tidak termasuk semua informasi yang ditawarkan pengguna atas kemauan mereka sendiri. Secara total, Facebook menyimpan rata-rata 98 data points di atasnya 2,27 miliar pengguna yang bisa ditargetkan oleh pengiklan.
Alat-alatnya canggih dan terintegrasi, yang memungkinkan teknik marketing yang tidak tersedia pada hari-hari awal marketing online. Itu termasuk pendataan dan fasilitasinya. Dengan teknologi pelacakan, programmatic advertising tool, dan platform pengoptimalan post-click, bisnis mempunyai lebih banyak cara untuk mempersonalisasi kampanye mereka di seluruh perangkat, dari ujung ke ujung.
Berdasarkan data ini dan alat yang memungkinkan penggunaannya, Ditulis telah mendefinisikan sistem klasifikasi pertama untuk personalisasi dalam periklanan. Pada skala dari 0-5, ini memberi peringkat setiap level dari personalisasi dasar hingga lanjutan:
- Level 0: Penargetan berdasarkan kebutuhan atau keinginan dan lokasi geografis yang luas (negara, negara bagian).
- Level 1: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan dan lokasi geografis (kota) yang lebih spesifik.
- Level 2: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi mikro-geografis (kode pos), dan informasi demografis (usia, jenis kelamin, pendapatan, dll.).
- Level 3: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi mikro-geografis, informasi demografis, dan minat individu secara umum (olahraga, perjalanan, teknologi, dll).
- Level 4: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi mikro-geografis, informasi demografis lanjutan (preferensi politik, loyalitas merek, jenis kendaraan, dll.), minat khusus (Genre musik, orang terkenal, hobi, dll..), dan niat membeli (kata kunci pencarian).
- Level 5: Penargetan berdasarkan kombinasi kebutuhan atau keinginan, lokasi geografis yang tepat, informasi demografis lanjutan, minat khusus, niat membeli, dan pola perilaku historis (riwayat pembelian, catatan pemungutan suara, web page yang dikunjungi, dll.).
Dengan alat dan data yang tersedia saat ini, pengguna mengharapkan personalisasi setinggi mungkin. Mereka ingin diperlakukan seperti individu, bukan alamat di daftar email massal.
Menurut jajak pendapat dari Epsilon, 80% responden mengatakan bahwa mereka cenderung melakukan bisnis dengan perusahaan jika mereka menawarkan pengalaman yang dipersonalisasi. Sebanyak 90% mengatakan mereka menganggap personalisasi menarik. Namun, hanya sedikit marketer yang puas dengan upaya personalisasi mereka.
Beberapa tahun terakhir telah menjelaskan keterputusan dalam periklanan digital: Kampanye iklan tidak lagi berakhir dengan iklan. Online, kampanye iklan berakhir di post-click landing page setelah pengunjung kamu berkonversi. Dan, sementara banyak dari platform ini — Google Ads, Facebook, DoubleClick, misalnya — menawarkan alat untuk mempersonalisasi iklan, mereka tidak untuk post-click landing page. Hingga beberapa tahun yang lalu, mengoptimalkan apa yang terjadi setelah klik bukanlah pilihan kecuali kamu mempunyai tim penguji dan pengembang yang siap membantu kamu. Saat ini, alat pengoptimalan post-click memungkinkannya dalam skala besar.
Pengoptimalan Post-Click: Apa Itu & Bagaimana Memungkinkan Personalisasi
Sebelum optimasi post-click, pengiklan berfokus untuk mendapatkan klik. Mereka mengerahkan sebagian besar upaya mereka ke dalam penargetan dan materi iklan, alat untuk membeli, kata kunci untuk ditawar, dll.
Peningkatan rasio klik-tayang ini melalui personalisasi iklan, tetapi setelah itu banyak kampanye terputus. Saat pengguna mengklik, meskipun mereka adalah pelanggan ideal kamu, kamu tidak akan bisa mengkonversinya dengan post-click landing page lama.
Terlepas dari apa yang mungkin telah kamu baca di sumber lain, post-click landing page bukan hanya “halaman yang kamu buka setelah mengklik iklan online.” Misalnya, iklan bisa mengarahkan kamu ke halaman beranda. Itu tidak membuat halaman beranda menjadi post-click landing page.
SEBUAH post-click landing page adalah standalone web page yang dibuat dengan tujuan tunggal untuk membuat pengunjung berkonversi. Itu bisa untuk mendaftar, berlangganan, membeli, dll. Apapun tujuan konversi, halaman ini dibuat untuk memperolehnya.
Mengapa halaman tertentu dan bukan satu di website kamu saat ini?
Karena untuk melanjutkan personalisasi iklan, setiap kampanye memerlukan post-click landing page yang spesifik. Saat kamu mengarahkan pengguna ke halaman Tentang atau halaman Harga, kamu mengirim mereka ke suatu tempat yang tidak sesuai dengan pesan dari iklan yang merujuk. Prospek kamu mendapatkan beberapa pesan umum setelah mendapatkan iklan yang sangat bertarget. Hasilnya: Pekerjaan yang kamu lakukan untuk mempersonalisasi iklan tidak sia-sia.
Post-click optimization (PCO) menjembatani kesenjangan antara iklan dan konversi. Ini adalah praktik untuk meningkatkan peluang konversi pengunjung kamu setelah mereka mengklik iklan kamu. Ini melibatkan teknik seperti copywriting persuasif, pengujian A/B, optimasi rasio konversi, dan banyak lagi.
Gabungkan teknik-teknik ini dengan tiga pilar pengoptimalan post-click, dan kamu mempunyai post-click landing page yang bagus:
Penciptaan terukur mengacu pada mentalitas “setiap promosi membutuhkan halaman”. Tanpa kemampuan untuk membuat banyak post-click landing page — setidaknya satu per kampanye — pilar kedua, “personalisasi”, tidak akan ada. Hari ini, web page generik tidak akan berfungsi.
Pada tingkat yang paling dasar, personalisasi iklan setidaknya satu post-click landing page per kampanye, tetapi banyak pengiklan melampaui itu. Beberapa akan membuat post-click landing page berdasarkan segmen lalu lintas, yang lain, berdasarkan data penargetan ulang. Dengan alat hari ini, post-click landing page bisa dipersonalisasi seperti yang kamu inginkan.
Pilar ketiga, optimasi, mengacu pada upaya meningkatkan tingkat konversi pada post-click landing page kamu. Itu melibatkan pengumpulan data dengan teknologi seperti heat maps dan pengujian A/B, kemudian membuat perubahan berdasarkan hasil. Dan proses ini berlanjut tanpa batas, dengan tujuan menambah keuntungan kamu.
Pelajari Lebih Lanjut Tentang Peluang Pengoptimalan Di Seluruh Funnel
Saat ini, lebih banyak marketer memprioritaskan apa yang terjadi setelah klik. Dan mereka mencari di seluruh funnel di tempat-tempat yang bisa mereka lakukan.
Berapa lama formulir mereka harus berada di post-click landing page funnel atas? Aset terjaga keamanan mana yang bekerja paling baik saat prospek semakin dekat dengan penjualan? Elemen seperti apa yang harus dimiliki di halaman penjualan?
Personalisasi memungkinkan kamu untuk terlibat dengan audiens pada tingkat yang dipersonalisasi.
