Pada tahun 2020 Google mengumumkan akan bergabung dengan Apple dan Mozilla dalam menghapus cookies pihak ketiga di browser webnya secara bertahap pada tahun 2022. Di antara mereka semua, Google Chrome (64%), Apple Safari (19%), dan Mozilla Firefox (4%) mengambil naik 87% dari pasar browser global.
Ini berarti cookies pihak ketiga – yang telah mendorong ekonomi periklanan online selama dua dekade terakhir – akan segera dimasukkan ke dalam sejarah internet. Meskipun masih belum jelas apa yang akan mengikuti jejak mereka, kami bisa yakin bahwa perusahaan teknologi terbesar di dunia akan berinvestasi besar-besaran untuk mendapatkan alternatif yang andal.
Pada pertengahan Maret, Apple dan Mozilla telah menerapkan pembatasan cookies mereka, tetapi Google telah memberikan waktu hingga 2022 untuk melakukan transisi bertahap. Tanpa ragu, ini akan mengarah pada perombakan radikal ekonomi online yang akan berdampak pada semua marketer.
Untuk melihat seberapa seismik pergeseran ini, dan apa yang akan terjadi setelahnya, mari kita analisis:
- Apa itu cookies?
- Apa sebenarnya yang akan berubah?
- Kapan pembaruan akan dilakukan?
- Apa yang terjadi selanjutnya?
- Bagaimana seharusnya marketer mempersiapkan?
Daftar isi
Apa Itu Cookies?
Cookies membantu bisnis melakukan berbagai fungsi praktis secara online. Paket data kecil ini pertama kali digunakan pada 1990-an sebagai cara bagi situs untuk ‘mengingat’ item mana yang telah ditambahkan pengguna ke keranjang belanja mereka. Segera, penggunaannya diperluas untuk menyertakan otentikasi status login, melacak pengguna di berbagai website, dan menyimpan riwayat penelusuran pengguna.
Singkatnya, cookies adalah cara yang bisa diandalkan untuk menyampaikan informasi tentang perilaku online individu. Dan di suatu tempat di sepanjang jalan, keseimbangan telah berubah dari keandalannya dan menuju invasi privasi yang bisa diaktifkan oleh cookie.
Ada banyak jenis kue yang berbeda. Dua jenis yang paling penting adalah cookies pihak pertama dan pihak ketiga.
- Cookies pihak pertama disimpan oleh website. Mereka memungkinkan website ini untuk mengingat pengaturan pengguna dan mereka bisa meningkatkan pengalaman pengguna secara signifikan. Cookies ini tidak ditargetkan oleh perubahan terbaru dan yang akan datang.
- Cookies pihak ketiga dibuat dan disimpan oleh situs eksternal, dan bukan oleh situs yang dikunjungi pengguna. Mereka bisa melacak pengguna saat mereka berpindah melintasi domain dan menargetkan ulang mereka dengan pesan yang dipersonalisasi.
Facebook memperkirakan bahwa personalisasi menciptakan 50% dari pendapatan iklannya, dan jaringan sosial yakin bahwa perubahan yang akan datang akan membatasi kemampuannya untuk mempersonalisasi iklan secara efektif. Untuk semua batasan privasi mereka, cookies pihak ketiga memang memberikan hasil.
Apa Yang Berubah – Dan Mengapa?
Anggota parlemen di Uni Eropa dan Amerika Serikat mempunyai cookies pelacak pihak ketiga dengan kuat di depan mata mereka. Namun, ini perlu ditempatkan dalam konteks yang lebih luas. Privasi online adalah masalah politik dan peraturan yang lebih baru seperti EU GDPR mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada sekadar pelacakan berbasis cookie.
Cookies adalah gejala, bukan penyakit itu sendiri. Dan sementara Facebook mungkin memuji keberhasilan iklan yang dipersonalisasi sebagai bukti bahwa konsumen menginginkan jenis iklan ini, ada bukti sebaliknya juga. eMarketer memperkirakan bahwa pada tahun 2021, 27% pengguna internet mengaktifkan pemblokir iklan setidaknya di satu perangkat. Pemblokir iklan ini mencegah sepotong kode JavaScript berjalan di halaman, sehingga cookies tidak bisa dibuat.
Ada pergeseran yang lebih luas menuju transparansi online yang lebih besar hari ini dan cookies pihak ketiga sering beroperasi dalam ekonomi bayangan. Masalah dengan ekonomi seperti itu adalah bahwa para pesertanya jarang menyadari cara kerja di dalamnya. Misalnya, banyak dari kita dilacak secara online tanpa memberikan izin kepada perusahaan adtech untuk mengumpulkan dan memperdagangkan data kita. Kita masih bisa melangkah lebih jauh: banyak merek tidak tahu bagaimana pemasok adtech mereka menangkap dan memproses data pelanggan.
Peraturan seperti GDPR EU telah menciptakan lebih banyak kesadaran akan tantangan ini, dengan bisnis sekarang diharuskan untuk menyimpan catatan data yang transparan. Namun, GDPR EU hanyalah permulaan, dan regulator di seluruh dunia jauh lebih memperhatikan privasi pengguna saat ini. Cookies pihak ketiga adalah sasaran empuk bagi regulator yang tidak mempunyai kepentingan dalam penggunaannya yang berkelanjutan.
Dengan latar belakang ini, browser web seperti Mozilla Firefox dan Apple Safari telah mengambil inisiatif sebelum mereka dipaksa untuk membatasi pelacakan invasif.
Tetapi mengapa Google, dalam mengumumkan akan menghapus cookies pihak ketiga pada tahun 2022, mengejar usaha yang merugikan diri sendiri? Lagi pula, Google membuat bagian terbesar dari pendapatan iklan raksasanya dari alat yang menggunakan pelacakan berbasis cookie. Mengapa tidak mengambil sikap yang sama seperti Facebook, yang menolak pembaruan iOS 14 Apple dengan alasan akan membatasi akses ke data dari piksel Facebook?
Singkatnya, Google merangkul perubahan yang tak terelakkan, lebih baik lagi untuk membentuk apa yang akan terjadi selanjutnya. Tidak ada gunanya menolak peralihan dari cookies pihak ketiga, terutama ketika mereka mempunyai begitu banyak kerugian jika saingan menciptakan standar baru yang harus digunakan oleh semua platform lain.
Apa Yang Terjadi Selanjutnya?
CEO Apple Tim Cook memberikan nada optimistis pada konferensi 2019: “Teknologi tidak membutuhkan banyak data pribadi yang disatukan di lusinan website dan aplikasi untuk berhasil. Periklanan ada dan berkembang selama beberapa dekade tanpanya.”
Apple, tentu saja, tidak bergantung pada pendapatan iklan – dan orang bisa merasakan bahwa mereka menikmati peran baru mereka sebagai pelindung privasi.
Pengiklan sekarang tahu bahwa data pribadi memicu marketing campaign yang sangat efektif. Mereka tidak mungkin kembali ke metode lama jika mereka mempunyai pilihan dalam masalah ini.
Batas waktu longgar Google untuk cookies pihak ketiga di Chrome (“sebelum 2022”) memberikan ruang untuk eksperimen. Mereka tidak akan menghapus bentuk pelacakan ini sama sekali sampai bisa diganti. Pertanyaan besar bagi Google, bersama dengan perusahaan adtech lain seperti Criteo, adalah: dapatkah mereka menyediakan kemampuan pelacakan seperti cookie, sambil menjaga privasi pengguna individu?
Ini tampak seperti paradoks yang tak terpecahkan. Terutama karena solusi jangka pendek apa pun yang tidak menjaga privasi pada akhirnya akan ditutup oleh regulator. Google sedang mengerjakan asumsi ini dan telah menjelaskan bahwa pembaruannya adalah tentang privasi, bukan hanya pelacakan berbasis cookie.
Akibatnya, Google mengambil pendekatan tanpa toleransi terhadap teknik tidak etis yang akan menghindari aturan barunya. Mulai tahun 2022, semua “ID tingkat pengguna” akan dibatasi dalam Google Chrome. Ini termasuk praktik “sidik jari”, yang menggunakan konfigurasi mesin untuk mengidentifikasi pengguna individu.
Pengumuman utama Google adalah ‘ Privasi Sandbox ‘, yang akan menggunakan pembelajaran gabungan untuk mengumpulkan dan menganonimkan data dari perangkat individual. Data rahasia akan tetap ada di perangkat, setiap algoritma akan tetap bisa belajar dari pola di berbagai kelompok.
Google sedang mengerjakan asumsi ini. Regulator telah mengatakan bahwa mereka memantau praktik lain yang mungkin menggantikan cookies pihak ketiga. Tapi saya akan menjelaskan di sini.
Berdasarkan proposal ini, pengiklan tidak akan bisa menargetkan pengguna individual, seperti yang bisa mereka lakukan hari ini melalui marketing ulang. Sebaliknya, mereka akan menargetkan kelompok yang menunjukkan perilaku yang menyiratkan minat pada produk atau layanan mereka.
Dalam pengujian awal, Google melaporkan bahwa pengiklan bisa mengharapkan untuk melihat “setidaknya 95% dari konversi per dolar yang dibelanjakan jika dibandingkan dengan iklan berbasis cookie”. Kami harus mencatat bahwa Google menguji metode ini terhadap cookies hanya dalam kaitannya dengan audiens dalam pasar dan afinitas dalam eksperimen ini. Namun sebagai langkah awal, hal ini seharusnya menjadi motivasi bagi pengiklan.
Facebook, yang menyimpan banyak data pengguna pihak pertama yang patut ditiru, juga sedang menguji cara baru untuk menggantikan metodologi penargetan ulangnya. Pelopor terdepan awal dibangun di atas “pengukuran peristiwa gabungan”, prinsip yang mirip dengan pembelajaran gabungan berbasis kohort Google. Kita juga harus berharap melihat pengecer seperti Amazon dan Walmart memperoleh keuntungan, karena mereka bisa membangun produk iklan di dalam ‘taman bertembok’ mereka dari data pihak pertama. Secara signifikan, data pihak pertama ini mengungkapkan apa yang orang beli, serta apa yang mereka cari.
Tidak pasti bagaimana tepatnya proposal ini akan dimainkan dalam detail yang lebih baik, tetapi trennya jelas. Platform utama dan perusahaan adtech semuanya bekerja untuk memberikan kinerja gaya cookies tanpa pelacakan gaya cookie.
Ini bisa memungkinkan pengiklan untuk menemukan tingkat kinerja yang serupa – jika mereka mau beradaptasi dengan kenyataan baru. Meskipun demikian, pengiklan tidak bisa mengharapkan tingkat transparansi yang sama dalam pelaporan mereka, meskipun kinerja intinya terlihat serupa. Ini mempunyai implikasi yang mengkhawatirkan bagi merek yang sudah takut mereka menyerahkan terlalu banyak kendali kepada raksasa platform. Baik Google dan Facebook sedang mengerjakan proposal yang pasti akan mengharuskan merek untuk mempercayai kebenaran data mereka, tanpa melihat detail terperinci.
Itu akan mempunyai efek knock-on untuk strategi dan pengukuran digital marketing.
Bagaimana Marketer Bisa Mempersiapkannya?
Pergeseran strategis yang paling jelas adalah perpindahan dari pelacakan pengguna individu dan menuju iklan yang lebih kontekstual. Ini berarti semakin dekat dengan pola perjalanan pelanggan, daripada mengikuti setiap perjalanan pelanggan.
Misalnya, di sektor otomotif, merek akan menargetkan perilaku yang ditunjukkan pelanggan dalam perjalanan mereka untuk membeli dan membuat konten berurutan agar sesuai dengan perjalanan itu. Itu bisa berarti menempatkan iklan di samping artikel yang mengulas model mobil tertentu, atau video YouTube dari campaign iklan TV terbaru.
Pengiklan perlu memberikan pemahaman yang lebih baik tentang pelanggan mereka di atas pendekatan ini. Ini bisa datang dalam bentuk data pihak pertama, yang bisa dikumpulkan perusahaan dengan semakin dekat dengan pelanggan mereka. Hal ini penting untuk menunjukkan bahwa data akan ditangani secara bertanggung jawab, tetapi juga bahwa pelanggan bisa mengharapkan layanan yang lebih baik sebagai imbalan untuk berbagi informasi sensitif mereka. Untuk membantu hal ini, marketer harus menargetkan ‘ privasi data berdasarkan desain ‘ di website dan aplikasi mereka sebagai standar.
Marketer tidak perlu panik tentang perubahan yang sedang berlangsung ini. Semua hal di atas berasal dari pandangan yang berpusat pada pelanggan tentang bagaimana dunia online harus beroperasi. Jika marketer mengingat hal ini dan fokus pada menjaga privasi pelanggan, peraturan di masa depan tidak akan terlalu diperhatikan. Pergeseran penekanan itu tidak akan menghilangkan tekanan untuk memberikan hasil, tentu saja. Tetapi sebagai sebuah industri, kita semua harus beralih dari model ekonomi yang membutuhkan pelacakan invasif untuk memberikan hasil tersebut.
Dengan kekuatan kolektif dari Google, Facebook, dan industri adtech yang cukup besar yang bekerja pada alternatif baru, ada alasan untuk optimisme di antara marketer bahwa mereka akan terus mencapai hasil. Tidak peduli ke mana arah metode baru eksperimental mereka, sangat jelas bahwa merek perlu berpikir secara berbeda tentang data mereka untuk mengambil keuntungan. Pekerjaan itu dimulai hari ini, dengan membangun hubungan yang lebih dekat dengan pelanggan.
