Skip to content
Ditulis.ID – Google Maps adalah tool gratis yang cukup penting (pada tahap ini) bagi kebanyakan orang. Ini dilayani dengan sangat baik dalam hal pembaruan, street view, dan fungsionalitas navigasi di mobile dan desktop.
Ini dilayani dengan sangat baik, pada kenyataannya, sehingga kamu mungkin berpikir… ‘Wah, orang-orang di Google benar-benar senang memompa begitu banyak sumber daya ke tool gratis ini untuk kemajuan masyarakat. Bukankah mereka hebat?’ Meskipun tidak ada keraguan bahwa tool ini membuat hidup pengguna jauh lebih mudah, itu belum benar-benar dikembangkan untuk tujuan tunggal itu.
Daftar Isi
Strategi Dibalik Google Maps
Untuk mengilustrasikannya, mari kita mundur selangkah dan melihat strategi di balik Google Maps. Pertama, Google adalah organisasi digital dan menghasilkan uang melalui iklan kepada konsumen secara online. Namun, tidak semua yang dibeli oleh konsumen ditransaksikan secara online, sehingga ada sedikit keterlihatan pada konversi offline yang mungkin dimulai dengan Google search atau kunjungan website.
Apa yang ingin dilakukan Google Maps adalah menjembatani kesenjangan antara lingkungan online dan offline. Jika kamu memikirkannya, dengan sifat berjalan-jalan melihat lokasi peta kamu di layar smartphone kamu untuk menemukan tempat tertentu, kamu, individu, sedang offline tetapi dipandu dan dilacak melalui antarmuka online. Ini adalah jembatan antara online dan offline.
Sekarang setelah kita bisa memahami alasan dan strategi di balik pengembangan Google Maps dan Street View, kita bisa mulai melihat integrasi di seluruh produk Google lainnya.
Pengenalan Awal Tentang Atribusi Offline-Online
Pengujian konversi offline di Google Ads (atau AdWords seperti dulu) melalui Google Maps dimulai sejak tahun 2014. Dengan menggunakan informasi lokasi GPS di smartphone cerdas kamu (GPS tidak tunduk pada roaming data, GPS selalu diaktifkan kecuali kamu memilih untuk mematikannya di pengaturan smartphone kamu) dan menyelaraskannya dengan koordinat peta, Google mulai melacak kunjungan toko untuk lokasi Google Maps saat orang-orang masuk secara fisik dan menjelajahi gerai batu bata dan mortir.
Dari titik ini, Google bisa melihat klaster dan frekuensi kunjungan toko dan mengelompokkannya ke dalam jenis toko, waktu, dan hari dalam seminggu untuk lebih memahami data.
Mengapa mereka melacak semua data ini, kamu mungkin bertanya? Untuk membuktikan nilai produk iklan utama mereka (penelusuran berbayar) kepada pengiklan offline, mereka mulai memberikan apa yang kemudian dikenal sebagai metrik konversi taksiran. Ini adalah konversi yang mengaitkan kunjungan toko, yang dilacak di Google Maps, dengan klik Google Ads (AdWords), termasuk ekstensi Peta. Ini adalah peta yang bisa diperluas di bawah iklan penelusuran berbayar, umumnya di smartphone, yang menelusuri lokasi toko yang paling dekat dengan lokasi GPS kamu saat ini.
Perlu dicatat bahwa kamu tidak perlu mencari petunjuk arah ke toko agar Google mengetahui di mana kamu berada. Berbagi data GPS dan Google Maps di smartphone Android berarti kamu bisa melihat ke mana pun kamu berada pada hari tertentu. Akibatnya, jika kamu masuk ke toko, koordinat GPS ini dicatat di Google Maps.
Selanjutnya, jika kamu melakukan pencarian dan mengklik iklan bayar per klik (PPC) atau ekstensi Maps, ini akan dikaitkan kembali dengan kunjungan toko kamu dan sebagai hasilnya, Google bisa mengklaim beberapa kredit untuk memfasilitasi kunjungan toko. Namun, kesulitan tetap ada dengan melacak penjualan di dalam toko atau konversi offline, jadi ini adalah bagian berikutnya yang perlu ditangani Google.
Melacak Penjualan Offline Kembali Ke Perjalanan Online
Sekarang setelah Google bisa memvalidasi kunjungan toko yang menyertakan penelusuran, mereka perlu mulai memahami nilai komersial dari kunjungan tersebut untuk mendorong lebih banyak pengiklan offline menggunakan penelusuran berbayar.
Metrik “perkiraan konversi” selalu terlihat sedikit rumit – bagaimana mereka bisa tahu jika seseorang membeli sesuatu di toko? Selanjutnya, pada tahun 2017 Google meluncurkan produk tracking kelas berat baru yang disebut Google Attribution. Selain itu, Ekstensi Lokasi Peta juga diluncurkan untuk Iklan YouTube dan Google Display Network (GDN).
Pada titik ini, integrasi Google Maps tersedia untuk semua produk utama Google Ads dan tool atribusi baru mampu secara efektif melacak aktivitas konversi offline dengan cara yang jauh lebih canggih daripada metode sebelumnya.
Hasil yang menarik dari pengujian tersebut mengungkapkan bagaimana Google menggunakan machine learning dan tool kecerdasan buatan (AI) lainnya untuk meningkatkan data GPS dan bisa membedakan antara kunjungan toko di berbagai tingkat pusat perbelanjaan. Ini adalah langkah perubahan yang signifikan, karena antarmuka online-offline Google sekarang melacak di dimensi ketiga. Tapi bagaimana dengan penjualan itu?
Untuk menghitung penjualan, Google telah menggunakan machine learning untuk menggabungkan transaksi kartu kredit di dalam toko ke lokasi GPS telepon orang. Google mengatakan mempunyai akses ke 70% transaksi kartu kredit di AS, dan dengan ukuran sampel yang besar, Google bisa secara efektif memodelkan data tunai dan penjualan offline dan mengaitkannya dengan kunjungan toko yang dilacak di Google Maps, dan oleh karena itu klik Google Ads.
Inovasi Lain Dengan Atribusi Offline-Online
Iklan Google Belanja telah lama dikaitkan dengan persediaan stok toko eCommerce yaitu apa yang tersedia di gudang dengan biaya berapa, dll., menggunakan umpan produk XML dari website. Banyak retailer offline mempunyai inventaris di dalam toko mereka yang ditautkan ke Google Merchant Center (tool yang mendukung Google Belanja/Iklan Katalog), sehingga konsumen benar-benar bisa melihat apa yang tersedia di gerai ritel terdekat.
Inovasi ini tampaknya berguna di permukaan, tetapi ketika kamu melihat lebih dekat, kamu menyadari bahwa untuk memasukkan inventaris mereka ke dalam Google Merchant Center, retailer memerlukan tracker inventaris online yang melacak tingkat stok baik yang masuk maupun yang keluar. Cara paling sederhana untuk melacak tingkat stok masuk, adalah sistem barcode pada pengiriman dan cara paling sederhana untuk melacak tingkat stok keluar adalah kasir kasir.
Sekarang ketika kita memikirkan perjalanan dalam istilah ini, itulah poin ajaib dari iklan Google Belanja/Katalog untuk inventaris offline. Menggunakan tracking lokasi GPS Google Maps, Google melacak kunjungan konsumen ke toko dan stempel waktu pada transaksi inventaris di luar toko terkait dengan waktu kunjungan toko orang tersebut. Berdasarkan riwayat pencarian dan sinyal lainnya, mereka dengan percaya diri bisa mengaitkan penjualan offline dengan klik PPC atau video YouTube.
Sejumlah fitur baru telah ditambahkan untuk pedagang offline yang menggunakan iklan Google Belanja/Katalog, termasuk fungsi “Lihat Apa yang Ada di Toko”, yang memungkinkan konsumen online menelusuri rak toko secara efektif. Ini adalah pengalaman yang sangat berbeda dari tindakan tepat di sekitar pencarian Google di mana seseorang mencari produk yang tepat.
Secara tradisional, browsing telah lama menjadi aktivitas yang disediakan untuk toko buku tua dan Sabtu sore di jalan raya, tetapi dengan AI yang mengembangkan preferensi persona dari data online bertahun-tahun, menghadirkan opsi yang bisa dijelajahi secara online membuka orang untuk memulai proses pengambilan keputusan pembelian sebelum mereka ‘ sudah melihat secara fisik produk yang sebenarnya.
Lanskap Omni-Commerce
Google bukan satu-satunya perusahaan yang bekerja untuk menutup lingkaran penjualan antara pembelian online dan offline. Facebook telah bekerja sejak 2012 pada atribusi fisik dan fitur seperti check-in, penukaran penawaran, dan tool lain yang memungkinkan retailer menghubungkan aktivitas sosial mereka dengan kunjungan toko fisik.
Demikian juga, Twitter telah bekerja dengan atribusi offline selama bertahun-tahun sekarang dan mempunyai koneksi offline yang signifikan dengan penargetan TV dan penargetan acara. Namun, baik Facebook maupun Twitter kurang efektif dalam menghubungkan penjualan secara langsung, karena mereka lebih mementingkan kesadaran corong atau pengaruh pertimbangan atas. Di sisi lain, pencarian adalah aktivitas berbasis niat di mana konsumen mendorong tindakan untuk memenuhi kebutuhan atau keinginan tertentu, yaitu menuju ujung konversi corong.
Dengan demikian, tujuan akhir bagi marketer dan pengiklan untuk memahami nilai investasi media mereka adalah untuk mempunyai model atribusi penuh di mana setiap titik kontak konsumen diberikan sejumlah kredit untuk bagian mereka dalam proses pengambilan keputusan, jadi ini penting untuk mempertimbangkan semua langkah.
Kami telah berfokus terutama pada Google dalam artikel ini karena ada begitu banyak inovasi signifikan dari produk Google di bidang ini selama bertahun-tahun, dan pasti ada lebih banyak lagi yang akan datang, terutama karena mereka bersiap untuk ancaman yang terus tumbuh dari Amazon.
Kesimpulan
Singkatnya, atribusi offline-online Google Maps tidak sempurna, tetapi telah meningkat secara signifikan dalam waktu yang sangat singkat. Kita tahu bahwa konsumen online dan offline, tetapi aktivitas online, terutama di smartphone, memainkan peran besar dalam keputusan pembelian. Oleh karena itu, marketer dan merek membutuhkan cara inovatif baru untuk membuktikan Return on Investment (ROI) untuk retailer offline.
Dengan proliferasi AI dan machine learning, kemajuan dalam software cloud dan integrasi antara point of sale (POS), inventaris, dan platform pengiklan online, kami akan segera bisa melihat bahwa klik $0,15 pada iklan penelusuran berbayar menghasilkan $2.000 penjualan bahan makanan lebih dari seperempat. Itu ROI yang cukup bagus – jika kamu bisa membuktikannya!
